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Kevin專欄 | 行銷投資回報率 (MROI) ——五個有關回報 Revenue 的計算

2021年4月16日

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楊仕名 先生
香港大學SPACE企業研究院教務長(學務) 暨首席講師

 

要完全瞭解行銷投入能帶來多少回報可能是很困難的事,因為有太多沒法量化或計算影響的因素,例如天氣,例如競爭者的反應等等。然而最少我們可以爭取用一個合理的方法去估算,知道這方法的局限是什麼,如何去作出詮釋。使用同一個標準計算,有了基準,就可以通過一段時間的觀察比較,分辨活動的效果,及行銷投資的效率,從而調整不同的部署。行銷投資回報率 (MROI – Marketing Return on Investment) 就是這樣的工具,可是我們也發現在計算上面有幾種不同的方式,互聯網上流傳的文章也會有不同的介紹,究竟這些方式誰對誰錯?使用時有什麼需要留意的呢?

最最簡單關於投資回報的計算, 就是“回報/投資”看似簡單但其實有很多需要留意的地方, 一篇文章寫不完, 本篇先從五種有關回報的計算說起。

以毛收入 (Gross Income) 作為回報

回報這個詞語的定義其實非常廣泛,也不一定就等同收入。我們先看這個例子。

一家公司投了 10萬元廣告費,完成100萬的銷售, 他們計算的MROI是:

100萬/10萬 x100 = 10

看起來特別簡單, 一目了然。相信有不少行銷人就是這麼算的,單一活動愛怎麼算怎麼算,可是 MROI 其中一個用途是用來作為基準, 或者作為選擇不同提案或者評估的標準。使用毛收入作為回報, 也就是放在分子裡, 因為包括了會變動的投入金額, 就沒法作出公平的比較。毛收入其實不是真正的回報, 因為沒有減去成本,舉個例子, 我投入100塊錢, 拿回100塊錢, 100塊錢可以叫做收入, 但回報是零!我投入100塊錢, 拿回110塊錢, 110塊是收入, 但真正能算成收穫的是10塊, 這才是回報呀!

不管怎樣, 毛收入是不應使用在回報率的計算, 因為它根本不是回報。筆者有學員上完課回去看看, 企業裡的行銷同事真的就把毛收入當成分子來計算了。

以毛利 (Gross Profit) – 毛收入減去主營業務成本作為回報

毛利的計算也可以有不同的定義, 其中一篇筆者看過的介紹MROI的文章建議用這樣的公式在分子上“回報 = (毛收入 – 主營業務成本) (Gross Income – Cost of Goods Sold)”主營業務成本也有翻譯為銷貨成本的,例如說售賣蛋糕的, 蛋糕的原材料, 例如麵粉、糖、雞蛋、黃油、調味料、餡料、 包裝等都包括,還有直接人員成本, 直接生產成本都可以計算在裡面。

所以MROI 的計算方程式變成“MROI = (毛收入-主營業務成本)/行銷投入”,請留意, 由於沒有製作麵包根本就不會有產品, 也就是交易不會出現, 所以主營業務成本是不算在行銷投入裡面的。其他推廣、 市場研究、外送、銷售人員、CRM什麼的才是行銷投入, 筆者是持這個觀點。然而也會有人覺得行銷支出當然包括物品的生產成本, 理由同樣是不製作麵包也不會有生意,如果一直比較同種業務可能合理, 但如果要比較不同種類的業務並作出決策時, 主營業務成本的去掉, 有助計算清楚回報的規模。

這個方法比單以毛收入計算來得公平和合理, 因為與該次銷售直接相關的去掉, 那才是真正從(其他)投資所帶來的回報嘛。不過行銷的支出呢, 這個也是每次會不同, 利用這樣的方法來比較不是還會有高估或低估的情況嗎?

毛收入主營業務成本行銷投入作為回報

真正的回報應該是把成本全去掉才正確, 不然仍然是高估了。下面這一張圖雖然以財務的ROI作基礎, 但清楚列明瞭幾個變項間的關係,投資是要收回的, 減去主營業務成本, 再減去投資後剩下的才是真正的回報。

於是MROI的公式進一步變成“MROI = (毛收入-主營業務成本-行銷投入)/行銷投入”。如果看這張圖的話, 主營業務成本還是建議去掉的。2017年6月, Harvard Business Review 由 Amy Galo 執筆的文章內 (附注1) 談到的概念與這裡所寫的是一致的。

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減去自然增長Natural Growth和計算遞增收入 Incremental Revenue

想要更進一步瞭解清楚行銷的貢獻, 也可以在分子, 就是回報那邊減去因為自然增長而來的收入, 嚴格來說這不是因為行銷而來的, 或者說沒有行銷生意還是會來的。這對於一些有固定客戶來源, 而業務又有恆常增長的情況來說, 是值得把這些收入剔除的,尤其是牽涉到要投入新的設備, 或要在原來業務基礎上引入新的服務等等, 那麼要知道這個投資是不是符合公司要求的標準, 在計算收入時就該減去自然增長。

另外一種有些相似的情況是在原來的行銷計畫上增加新的投入, 在計算回報率時就應該把原來的收入和支出去掉, 單計算(預估的)遞增收入, 同時行銷投入也應該是以遞增的技入作為分母,這樣計算出來的MROI 與原計劃的才有可比性。

加入客戶生命價值 (Lifetime Value) 的預計收入

行銷投入的特點是有些只有很短用途, 例如減價促銷, 附送贈品等等;有些則必須是有長時間的投入才能生效, 好像CRM, 品牌工作等等;如果單以一次活動或一年收入來看有可能低估了貢獻, 也可能失去了未來的機會。對於這種投入, 應該把客戶未來一段時間能對企業帶來的收入包括在內, 而其中的計算也包括很多的估計和假設, 例如客戶留存率 retention rate、推薦率referral rate, 還有要計算現值時的折現率discount rate 等等。

MROI的計算可以是用在計畫裡作為評定是否可行的標準, 或者作為日後評估的準則, 這包括了很多的預估, 還需要企業對很多變項的定義。當活動或項目完成後, 也可以再次就MROI 計算, 這個是真實的結果, 用於評估表現, 也作為日後其他活動的參考。前後的計算準則和對一些變項的定義也應該維持一致。

單是關於回報這方面已經寫了2000多字, 其實還有很多需要細緻考慮的地方. 至於行銷投入的考慮, 該包括些什麼內容,以至MROI 的應用和局限, 都只能在下一篇再跟各位分享了。

 

附注:

Galo,Amy(2017): A Refresher on Marketing ROI, Harvard Busines Review.