Kevin專欄 | 行銷投資回報率 (MROI) ——五個有關回報 Revenue 的計算

要完全瞭解行銷投入能帶來多少回報可能是很困難的事，因為有太多沒法量化或計算影響的因素，例如天氣，例如競爭者的反應等等。然而最少我們可以爭取用一個合理的方法去估算，知道這方法的局限是什麼，如何去作出詮釋。使用同一個標準計算，有了基準，就可以通過一段時間的觀察比較，分辨活動的效果，及行銷投資的效率，從而調整不同的部署。行銷投資回報率 (MROI – Marketing Return on Investment) 就是這樣的工具，可是我們也發現在計算上面有幾種不同的方式，互聯網上流傳的文章也會有不同的介紹，究竟這些方式誰對誰錯？使用時有什麼需要留意的呢?

最最簡單關於投資回報的計算, 就是“回報/投資”看似簡單但其實有很多需要留意的地方, 一篇文章寫不完, 本篇先從五種有關回報的計算說起。

以毛收入 (Gross Income) 作為回報

回報這個詞語的定義其實非常廣泛，也不一定就等同收入。我們先看這個例子。

一家公司投了 10萬元廣告費，完成100萬的銷售, 他們計算的MROI是：

100萬/10萬 x100 = 10

看起來特別簡單, 一目了然。相信有不少行銷人就是這麼算的，單一活動愛怎麼算怎麼算,可是 MROI 其中一個用途是用來作為基準, 或者作為選擇不同提案或者評估的標準。使用毛收入作為回報, 也就是放在分子裡, 因為包括了會變動的投入金額, 就沒法作出公平的比較。毛收入其實不是真正的回報, 因為沒有減去成本，舉個例子, 我投入100塊錢, 拿回100塊錢, 100塊錢可以叫做收入, 但回報是零！我投入100塊錢, 拿回110塊錢, 110塊是收入, 但真正能算成收穫的是10塊, 這才是回報呀！

不管怎樣, 毛收入是不應使用在回報率的計算, 因為它根本不是回報。筆者有學員上完課回去看看, 企業裡的行銷同事真的就把毛收入當成分子來計算了。

以毛利 (Gross Profit) – 毛收入減去主營業務成本作為回報

毛利的計算也可以有不同的定義, 其中一篇筆者看過的介紹MROI的文章建議用這樣的公式在分子上“回報 = (毛收入 – 主營業務成本) (Gross Income – Cost of Goods Sold)”主營業務成本也有翻譯為銷貨成本的，例如說售賣蛋糕的, 蛋糕的原材料, 例如麵粉、糖、雞蛋、黃油、調味料、餡料、 包裝等都包括，還有直接人員成本, 直接生產成本都可以計算在裡面。

所以MROI 的計算方程式變成“MROI = (毛收入-主營業務成本)/行銷投入”，請留意, 由於沒有製作麵包根本就不會有產品, 也就是交易不會出現, 所以主營業務成本是不算在行銷投入裡面的。其他推廣、 市場研究、外送、銷售人員、CRM什麼的才是行銷投入, 筆者是持這個觀點。然而也會有人覺得行銷支出當然包括物品的生產成本, 理由同樣是不製作麵包也不會有生意，如果一直比較同種業務可能合理, 但如果要比較不同種類的業務並作出決策時, 主營業務成本的去掉, 有助計算清楚回報的規模。

這個方法比單以毛收入計算來得公平和合理, 因為與該次銷售直接相關的去掉, 那才是真正從(其他)投資所帶來的回報嘛。不過行銷的支出呢, 這個也是每次會不同, 利用這樣的方法來比較不是還會有高估或低估的情況嗎?

以“毛收入 – 主營業務成本 – 行銷投入”作為回報

真正的回報應該是把成本全去掉才正確, 不然仍然是高估了。下面這一張圖雖然以財務的ROI作基礎, 但清楚列明瞭幾個變項間的關係，投資是要收回的, 減去主營業務成本, 再減去投資後剩下的才是真正的回報。

於是MROI的公式進一步變成“MROI = (毛收入-主營業務成本-行銷投入)/行銷投入”。如果看這張圖的話, 主營業務成本還是建議去掉的。2017年6月, Harvard Business Review 由 Amy Galo 執筆的文章內 (附注1) 談到的概念與這裡所寫的是一致的。

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減去自然增長Natural Growth和計算遞增收入 Incremental Revenue

想要更進一步瞭解清楚行銷的貢獻, 也可以在分子, 就是回報那邊減去因為自然增長而來的收入, 嚴格來說這不是因為行銷而來的, 或者說沒有行銷生意還是會來的。這對於一些有固定客戶來源, 而業務又有恆常增長的情況來說, 是值得把這些收入剔除的，尤其是牽涉到要投入新的設備, 或要在原來業務基礎上引入新的服務等等, 那麼要知道這個投資是不是符合公司要求的標準, 在計算收入時就該減去自然增長。

另外一種有些相似的情況是在原來的行銷計畫上增加新的投入, 在計算回報率時就應該把原來的收入和支出去掉, 單計算(預估的)遞增收入, 同時行銷投入也應該是以遞增的技入作為分母，這樣計算出來的MROI 與原計劃的才有可比性。

加入客戶生命價值 (Lifetime Value) 的預計收入

行銷投入的特點是有些只有很短用途, 例如減價促銷, 附送贈品等等；有些則必須是有長時間的投入才能生效, 好像CRM, 品牌工作等等；如果單以一次活動或一年收入來看有可能低估了貢獻, 也可能失去了未來的機會。對於這種投入, 應該把客戶未來一段時間能對企業帶來的收入包括在內, 而其中的計算也包括很多的估計和假設, 例如客戶留存率 retention rate、推薦率referral rate, 還有要計算現值時的折現率discount rate 等等。

MROI的計算可以是用在計畫裡作為評定是否可行的標準, 或者作為日後評估的準則, 這包括了很多的預估, 還需要企業對很多變項的定義。當活動或項目完成後, 也可以再次就MROI 計算, 這個是真實的結果, 用於評估表現, 也作為日後其他活動的參考。前後的計算準則和對一些變項的定義也應該維持一致。

單是關於回報這方面已經寫了2000多字, 其實還有很多需要細緻考慮的地方. 至於行銷投入的考慮, 該包括些什麼內容，以至MROI 的應用和局限, 都只能在下一篇再跟各位分享了。

附注:

Galo,Amy(2017): A Refresher on Marketing ROI, Harvard Busines Review.