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趙雅麗教授:意義+故事,文創產業的“核心引擎”

2019年10月11日

文化創意產業以高附加值、高融合度、高影響力、高增速等特徵成為引領各國產業創新和升級的重要力量,已被中國列入國民經濟支柱性行業。

由香港大學SPACE企業研究院主辦的“高管沙龍”特邀前臺灣公共廣播電視集團董事長、前臺灣中華電視公司董事長兼總經理、前臺灣淡江大學大眾傳播系系主任兼文學院院長,現任華中師範大學特聘教授趙雅麗博士,從“意義經濟”的角度,介紹文化創意產業的本質與生成脈絡,並以文化盤點的觀念闡釋文化創意產業的基礎工程,同時舉述文創產業的產品創新思維。

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文化創意產業的本質是行銷“意義”

文創產業就是透過創意,將文化轉換為商品的產業。它是以創意為產品內容,利用符號意義創造產品價值,是一種意義經濟。

所以文創產業就等同於體驗產業、美感產業、感動產業、故事產業;其本質都是行銷“意義”。當文化從一種抽象的概念,透過實體化、產業化變成一個消費商品,其中所衍生的各種意義分享行為,就是文化創意產業的具體內涵。

如今,賣產品早已不單純是賣產品,一個產品的成功與否取決於其是否擁有一個好故事和一個好意義,是否能真正打動消費者的內心。所以“意義經濟”可作為與物質經濟具體區隔的思考點,二者存在以下差異:

首先是溝通媒介的差異,物質經濟是一種“物質交換”的溝通方式,而意義經濟是一種“意義交換”的溝通方式。其次是資源變化的差異,物質經濟是消耗性經濟,物質產品越多,物質資源越會消耗與枯竭;而意義經濟是繁衍性經濟,意義產品越多,意義資源越會繁衍與再生。

每種意義活動,背後都有一個產業。在現實生活中,我們大部分的生活場景,都是一種意義活動。除了生存必需品之外,所有的消費行為,都是在購買意義、體驗意義、創造意義。而每種意義活動,背後都包含一種意義產業。更廣義的說,人類所有的活動,都在創造故事、傳說、迷思與神話等,也就是“意義” ,我們的生活就是在追求各種各樣的意義。

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文化創業產業的核心知識與競爭力:處理意義與說故事

人們聽故事就是在追求意義、建構意義、創造意義、分享意義。故事也並不僅僅指故事,廣告文案、產品設計及介紹、節目內容、行銷企劃、活動策展等都是一則一則的故事。每個消費行為背後都有說服自己的好理由。 一個好理由,通常就是一個好故事。而文化創意產業,其實就是一個“故事產業”。

 

說故事包含兩大基本要素:

一是說什麼?是指文化資本的記錄、分類與管理,即文化盤點,盤點有哪些可以說的故事,這是說故事的基礎工程。

二是如何說?指的是文化資本的加值與再造,即文化行銷。

 

做文創產業,文化資產的重組與再創造是關鍵。在全球化下的背景下,把本身獨一無二的文化資產重新打造、包裝加值,成為產業勝出的關鍵力至關重要。要開發內容,我們可以從華人歷史文化中取材,其中的基礎工程就是文化盤點。

通過文化盤點,可以有效掌握與取得文化資本。而文化盤點的精神就是要建立文化資本的地圖,方便在創意過程中對文化資本進行搜尋判斷、思考與取用。

那什麼是文化資本呢?凡是能夠感動人心的文化素材都是文化資本。例如,獨特的哲學理念、視覺的圖騰符碼、有趣的生活美學、感人的文學故事、豐富的歷史事件以及共通的人性需求都是可供應用的文化資本。文化資本想要轉換成文化商品,其中要經歷從素材、原料、零件、產品、用品再到商品的六大過程。而文化資本只有要透過文化行銷才能轉化成文化產值。

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產品創新的三大策略

故事應該如何說呢?可以通過以下三種產品創新策略:

1. 造型材質的創新:商品設計透過造型材質創新

雖然產品功能與舊產品相同,但透過造型、結構、材質、色彩對比、表面處理、新分類等創造趣味與意義,從而建立差異化、趣味化、風格化,例如手機變得越輕越薄。

榮獲2005年亞洲最具影響力設計大獎的天圓地方國宴餐具系列,由48件餐具組成,其外緣都呈圓形,中間盛物處為方型,象徵未來是圓形的美好,當下是方正的踏實。除此之外,還加上了董陽孜、林盤聳、王行恭、陳瑞憲等藝術家的經典紋飾設計,漢字作為一種符號,其本身就有美感的意義在其中。這套餐具一經推出,銷量極好,頗受消費者歡迎。

 

2.解決方案的創新:商品設計透過解決方案創新

榮獲韓國國際發明展首爾銀牌獎的太極禪納杯就是通過解決方案創新的產品。用其品茶,不會喝到茶葉渣,茶水與茶葉呈現一明一暗的太極陰陽圖騰,這是專為解決中國人喝茶問題而產生的方案創新。

所以,創意通常都是為了解決生活中的問題和困境而產生的好方法和概念。創意人通常都對於生活很敏感,會進行深入而細緻的觀察。創意也並非從天而降,而是為了解決人們生活中的實際困難,創意需要從生活中找素材,體會人們的困難在哪裡。在生活中越細心,盤點的越好,創意也就越多。

 

3.內容理念的創新:生活理念是一種鮮明的生活風格、個性訴求或生命信仰。例如臺灣誠品書店的品牌定位於經營策略,其售賣的不是書而是一種高端的時尚生活氛圍。

而無印良品則代表著一種自然、簡約、質樸的生活方式。無印良品藝術顧問山本秀夫曾說:“空就是無印良品的商品設計要訣。”另一位無印良品藝術顧問原研哉則說:“無印良品的基本理念就是省去不必要的設計,商品都是單純的。”

再來看一個案例,人們通常在旅行中尋找哪些意義?臺灣雖是彈丸之地,但凡是去過的人都留下了深刻的印象,這是因為它有一個好故事。譬如,臺灣的大甲媽祖百萬繞境進香成為了與麥加朝聖、恒河洗禮並列的三大宗教活動。

從知覺的角度,旅行提供的是吃喝玩樂的新奇感官體驗、食衣住行安全舒適。在臺灣特色小鎮,你可以摘果、抓魚、玩泥、做手作。從符號角度,旅行要有特色且有可被感知的文化符號等核心感動元素。這裡有香魚、泥土、農作物、大地、慶典……從敘事角度,旅行還要具有內涵的感人故事。這裡有真食糧心,人情味就是好滋味。從論域角度,也就是故事背後傳達的核心價值。臺灣特色小鎮傳遞的是一種永續的生態和友善大地的理念,是世代改變的力量所在。

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綜上,不難看出,人生在世,所做的任何事情都是在傳遞意義、再現意義、分享意義、創造意義,這也是文創產業的核心本質。而中國的文創產業應該萃取中華哲學理念與造形元素,透過西方的設計手法,形成具有現代與時尚符號的獨特華人設計風格。

文創產業的產品並不一定是可見可觸的物體,而是使我們愉悅、感動的元素,或吸引我們的任何符號意義。而消費就是購買意義、創造意義,意義的消費者永遠在找尋另一種觀看世界的方式。所有消費活動都是在進行意義的分享。

無論科技環境如何變遷,創意與行銷的關鍵都是透過人類最基本的感動與需求出發,提供消費者另一種觀看世界、體驗世界的方式。