跳往主要内容

观点

返回

赵雅丽教授:意义+故事,文创产业的“核心引擎”

2019年10月11日

文化创意产业以高附加值、高融合度、高影响力、高增速等特征成为引领各国产业创新和升级的重要力量,已被中国列入国民经济支柱性行业。

由香港大学SPACE企业研究院主办的“高管沙龙”特邀前台湾公共广播电视集团董事长、前台湾中华电视公司董事长兼总经理、前台湾淡江大学大众传播系系主任兼文学院院长,现任华中师范大学特聘教授赵雅丽博士,从“意义经济”的角度,介绍文化创意产业的本质与生成脉络,并以文化盘点的观念阐释文化创意产业的基础工程,同时举述文创产业的产品创新思维。

1

文化创意产业的本质是营销“意义”

文创产业就是透过创意,将文化转换为商品的产业。它是以创意为产品内容,利用符号意义创造产品价值,是一种意义经济。

所以文创产业就等同于体验产业、美感产业、感动产业、故事产业;其本质都是营销“意义”。当文化从一种抽象的概念,透过实体化、产业化变成一个消费商品,其中所衍生的各种意义分享行为,就是文化创意产业的具体内涵。

如今,卖产品早已不单纯是卖产品,一个产品的成功与否取决于其是否拥有一个好故事和一个好意义,是否能真正打动消费者的内心。所以“意义经济”可作为与物质经济具体区隔的思考点,二者存在以下差异:

首先是沟通媒介的差异,物质经济是一种“物质交换”的沟通方式,而意义经济是一种“意义交换”的沟通方式。其次是资源变化的差异,物质经济是消耗性经济,物质产品越多,物质资源越会消耗与枯竭;而意义经济是繁衍性经济,意义产品越多,意义资源越会繁衍与再生。

每种意义活动,背后都有一个产业。在现实生活中,我们大部分的生活场景,都是一种意义活动。除了生存必需品之外,所有的消费行为,都是在购买意义、体验意义、创造意义。而每种意义活动,背后都包含一种意义产业。更广义的说,人类所有的活动,都在创造故事、传说、迷思与神话等,也就是“意义” ,我们的生活就是在追求各种各样的意义。

2

文化创业产业的核心知识与竞争力:处理意义与说故事

人们听故事就是在追求意义、建构意义、创造意义、分享意义。故事也并不仅仅指故事,广告文案、产品设计及介绍、节目内容、营销企划、活动策展等都是一则一则的故事。每个消费行为背后都有说服自己的好理由。 一个好理由,通常就是一个好故事。而文化创意产业,其实就是一个“故事产业”。

 

说故事包含两大基本要素:

一是说什么?是指文化资本的记录、分类与管理,即文化盘点,盘点有哪些可以说的故事,这是说故事的基础工程。

二是如何说?指的是文化资本的加值与再造,即文化营销。

 

做文创产业,文化资产的重组与再创造是关键。在全球化下的背景下,把本身独一无二的文化资产重新打造、包装加值,成为产业胜出的关键力至关重要。要开发内容,我们可以从华人历史文化中取材,其中的基础工程就是文化盘点。

通过文化盘点,可以有效掌握与取得文化资本。而文化盘点的精神就是要建立文化资本的地图,方便在创意过程中对文化资本进行搜寻判断、思考与取用。

那什么是文化资本呢?凡是能够感动人心的文化素材都是文化资本。例如,独特的哲学理念、视觉的图腾符码、有趣的生活美学、感人的文学故事、丰富的历史事件以及共通的人性需求都是可供应用的文化资本。文化资本想要转换成文化商品,其中要经历从素材、原料、零件、产品、用品再到商品的六大过程。而文化资本只有要透过文化营销才能转化成文化产值。

3

产品创新的三大策略

故事应该如何说呢?可以通过以下三种产品创新策略:

1. 造型材质的创新:商品设计透过造型材质创新

虽然产品功能与旧产品相同,但透过造型、结构、材质、色彩对比、表面处理、新分类等创造趣味与意义,从而建立差异化、趣味化、风格化,例如手机变得越轻越薄。

荣获2005年亚洲最具影响力设计大奖的天圆地方国宴餐具系列,由48件餐具组成,其外缘都呈圆形,中间盛物处为方型,象征未来是圆形的美好,当下是方正的踏实。除此之外,还加上了董阳孜、林盘耸、王行恭、陈瑞宪等艺术家的经典纹饰设计,汉字作为一种符号,其本身就有美感的意义在其中。这套餐具一经推出,销量极好,颇受消费者欢迎。

 

2.解决方案的创新:商品设计透过解决方案创新

荣获韩国国际发明展首尔银牌奖的太极禅纳杯就是通过解决方案创新的产品。用其品茶,不会喝到茶叶渣,茶水与茶叶呈现一明一暗的太极阴阳图腾,这是专为解决中国人喝茶问题而产生的方案创新。

所以,创意通常都是为了解决生活中的问题和困境而产生的好方法和概念。创意人通常都对于生活很敏感,会进行深入而细致的观察。创意也并非从天而降,而是为了解决人们生活中的实际困难,创意需要从生活中找素材,体会人们的困难在哪里。在生活中越细心,盘点的越好,创意也就越多。

 

3.内容理念的创新:生活理念是一种鲜明的生活风格、个性诉求或生命信仰。例如台湾诚品书店的品牌定位于经营策略,其售卖的不是书而是一种高端的时尚生活氛围。

而无印良品则代表着一种自然、简约、质朴的生活方式。无印良品艺术顾问山本秀夫曾说:“空就是无印良品的商品设计要诀。”另一位无印良品艺术顾问原研哉则说:“无印良品的基本理念就是省去不必要的设计,商品都是单纯的。”

再来看一个案例,人们通常在旅行中寻找哪些意义?台湾虽是弹丸之地,但凡是去过的人都留下了深刻的印象,这是因为它有一个好故事。譬如,台湾的大甲妈祖百万绕境进香成为了与麦加朝圣、恒河洗礼并列的三大宗教活动。

从知觉的角度,旅行提供的是吃喝玩乐的新奇感官体验、食衣住行安全舒适。在台湾特色小镇,你可以摘果、抓鱼、玩泥、做手作。从符号角度,旅行要有特色且有可被感知的文化符号等核心感动元素。这里有香鱼、泥土、农作物、大地、庆典……从叙事角度,旅行还要具有内涵的感人故事。这里有真食粮心,人情味就是好滋味。从论域角度,也就是故事背后传达的核心价值。台湾特色小镇传递的是一种永续的生态和友善大地的理念,是世代改变的力量所在。

4

综上,不难看出,人生在世,所做的任何事情都是在传递意义、再现意义、分享意义、创造意义,这也是文创产业的核心本质。而中国的文创产业应该萃取中华哲学理念与造形元素,透过西方的设计手法,形成具有现代与时尚符号的独特华人设计风格。

文创产业的产品并不一定是可见可触的物体,而是使我们愉悦、感动的元素,或吸引我们的任何符号意义。而消费就是购买意义、创造意义,意义的消费者永远在找寻另一种观看世界的方式。所有消费活动都是在进行意义的分享。

无论科技环境如何变迁,创意与营销的关键都是透过人类最基本的感动与需求出发,提供消费者另一种观看世界、体验世界的方式。