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深度观点 | 偏乡僻壤再造桃源胜境——文创的商业奇迹

3 Apr 2019

香港大学SPACE企业研究院3月初在杭州举办“文创名家午茶会”上,来自台湾政治大学科技管理与智慧财产研究所的萧瑞麟教授,启发性地系统梳理了星野集团将地处穷乡僻壤的青森屋改造成好评如潮的温泉度假酒店的案例,他的分享内容,为文化旅游、商业地产开发等产业的商机发掘、商业策划,提供了卓有新意的借鉴可能。

1跨界创新专家萧瑞麟教授

在日本,星野佳路与软银创办人孙正义、丰田汽车社长丰田章男等人并列,被誉为“最值得向世界夸耀的日本企业家”。星野佳路是星野家族的第四代传人,也是旅馆业的传奇人物。他把一个原本囿于轻井泽的陈旧旅馆,变成如今世界首屈一指的度假酒店集团,不仅遍布日本,甚至延伸到印度尼西亚等海外地区。

 

之所以能够打破资金困难、客户稀缺等困境,让旅馆重获新生,关键就在于,星野佳路能随时随地,将当地现有资源转化为充满想象力的文化创意。这种做法我们权且称之为“随创”,——随手拈来的创意。也就是说,“随创”是在面临条件制约、资源有限等困境时,就地取材,通过资源重组做出充满创意的东西。

 
偏乡僻壤化身世外桃源——转换资源之“资源再脉络”

青森屋旅馆位于偏远的青森县八户,相当于是日本的“阿拉斯加”。星野佳路接手青森屋后的三年间,他让这家原本濒临破产的传统旅馆起死回生,令平均客单价由5000日元提升到如今的16800日元!

在星野佳路看来,生活在东京的大都市人,或者来到东京的外国人,最想体验的就是独特的和式韵味。于是,星野佳路想到了“静中取闹”的做法,让想要体验日本文化的人来到青森屋,全身心地浸润、徜徉在日本文化氛围之中。

当地特色节庆“睡魔祭”,传说由中国的七夕祭典演化而来,与当地习俗融合后,以灯笼作为祭典主体,意欲驱离“渴睡”的坏习惯,原只在每年8月1~5日举办。祭典的时间如此短暂,如何让节日氛围长存呢?星野将八户及其他两个地方祭典用完即弃的花灯、灯笼、舞台全搬回到青森屋,布置在餐厅,将“睡魔祭”变成了固定剧目。

 

当夜幕降临,住客们身着五彩斑斓的浴衣,载歌载舞,推动着巨大的睡魔灯笼游行。表演每天晚上都会在名为陆奥祭屋的餐厅进行,不仅起着娱乐功能,也唤醒了日本都市人对传统文化的感情。

2青森特色节庆“睡魔祭”

青森也是日本著名的马匹产地。于是,青森屋推出了马车巡游。马车夫身着古装,吆喝马匹前进,不时还会充当导游,介绍园区的点点滴滴。旅客可以坐着复古马车,欣赏森林公园中的风景,感受时光倒流,还可以到马场去体验生活。

 

3青森屋马车巡游,图片来源于星野集团青森屋官网

随后,星野又引进附近工匠,重新整修“南部曲屋”和日本经济之父涩泽荣一的旧宅。南部曲屋完整保留了早已失传的古时青森原住民的特色民居——透过星野的保育,历史文物得以活化重现。在南部曲屋中,大人可以在古老民宅里围着地炉享用早餐;小朋友则可以体验青森县工艺品制作的乐趣,让人有如“穿越”。

 

这些回归自然、温馨场景的营造,恰到好处地紧紧扣住了都市人的期待与渴望,也成就了青森屋的重生。服务创新正是源于对顾客心理深入的把握,用最俭朴又不流于简陋的方式,在不经意的时候给予顾客贴心的关怀。

 

任何物质资源的背后都有其文化属性。要深挖资源,思考与当地历史、文化品味优雅结合的文化创意,平衡顾客需求与当地条件限制,发展新服务,重新赋予资源新价值,才能实现“资源再脉络”(resource recontextualization)的系统性创新。

无名温泉变美人浮汤——转变观念,拥抱“相对”

青森屋位于古牧温泉乡内,古牧温泉曾名噪一时,然而彼时已乏人问津。温泉含有碳酸氢钠成分,据称有软化角质与滋润皮肤的功效,因此被冠以“美人汤”的美名。然而,这对男性来说乏善可陈。

面对古牧温泉的改造问题,星野曾想尽办法但都不理想。直到有一天,青森屋的员工望着温泉前面的湖和旁边的山水及瀑布,随口说了句“好想在湖里泡温泉”。就这样一句话让设计师灵感爆发,在靠近湖的地方做了一个高低的视觉落差。

 

设计完成后,青森著名的八甲田、奥入濑、十和田湖、白神山等自然景观都化作眼前的风景。泡汤时,周边的四时美景,流岚星月映于水上,仿佛唾手可得。这个“浮汤”设计也因此连续四年获得温泉设计奖。

3“浮汤”温泉,图片来源于星野集团青森屋官网

 

回看青森屋的一系列改造——睡魔祭是青森县散落各处乏人问津的小节庆,是劣势;但远在三泽市的青森屋整合各地的祭典方式,转化为欢愉不息的节庆氛围,使当地文化被文创化,让穷乡僻壤变成世外桃源;广大的荒林是劣势,但运用复古马车转变为“森呼吸”的悠游路径,反转为优势。寂寂无名的古牧温泉原本是劣势,转变为“美人汤”与“浮汤”名声大噪。

 

任何困境之中都藏着机会。要让资源发挥力量,必须学习先转换资源的特质,才能转换资源的价值,而关键就在找出劣势资源变成优势资源的“相对”角度。在陷入困境时,不要想到相反的事情,而是想到“相对”,机会就诞生了。这其实也就是企业绝地反击或扩张增长的做法,即“转念”:由思考相反性转变为思考相对性,寻找创新机遇。

 

翻转式的用人制度

在旅馆重生过程中,最难的一关就是人。低落的士气,怨怼的心情,都是阻挠组织重生的拦路石。如何处理这些情绪,让这些负面的情绪变成重生的能量?星野发展出一套翻转员工人生的用人计划。

大多数旅馆只让员工专注于一个职能,但星野则让员工由单工种化转变为多工种化,注重培养员工的复合能力。星野根据不同人的兴趣、专长来分派工作,轮岗学习不同工作。在熟悉旅馆各项工作后,员工能把各项能力重新组合,运用到各项工作之中。

例如,在厨房学会烹饪之后,当到了餐厅前场服务,遇到客人抱怨餐点的时候,便能明白该如何恰当处理,积极与厨房沟通。当员工能够灵活交叉运用这些能力时,便能更好地跨部门思考如何解决客户的问题。

 

青森屋员工的能力还不止于此。在睡魔祭成为青森屋的特色表演项目以后,整场演出由专业人士和旅馆工作人员组成,可能刚刚还在上菜的服务员,摇身一变就成为舞台上敲鼓打锣的艺人。

星野集团讲求让员工融入当地生活,了解当地文化。这既能提高员工的参与感,更能提升他们内心对于旅馆的认同感和自豪感,把原本消极悲观的员工变得更加积极主动。

定期召开的魅力会议

星野培育经理人方式也很不同,是采取美式足球队的管理模式。每一个主管都要扮演“队长”的任务,重点是协调,而非控制。队长必须要协调大家冲突的意见,研拟出作战准则,让大家知道何时传球,何时进攻,在不同的状况下又应该如何主动回应。想要担任主管的人,必须主动提出专案。若执行有成效,建立了战功,便可以有晋升的机会,不用熬年资。想担任高阶主管的人也要自己提出申请,被认可后开始参与培育计划,像是领导统御、沟通技巧、专案管理、策略管理、变革管理等课程。

 

通过这种方式,在接手青森屋后,星野便选拔出了敢于冒险、年仅32岁的佐藤大介前来负责旅馆改造。佐藤大介的家乡就在八户附近,对当地的人文环境、优劣势都非常熟悉,为后期的旅馆改造做出了不少贡献。

转念与转换,这两种思维方式是高阶主管所需要的技能,那么如何才能将这些正向的思维方式落实到基层?星野的做法是利用魅力会议。他们会特意地让员工定期召开跨部门的魅力会议。

这种魅力会议就像我们现在的研讨会,但是重点在于星野要求所有参会的员工不能来自同一部门。这种魅力会议的核心主题一般会设置为“下一季,我们如何让旅馆更有魅力?”员工们会就此展开讨论,根据一线的工作经验来提出想法。主管会汇集这些想法,再征询员工在有限的资源内应该首先改善哪一方面,由员工们共同决定。

因此,星野的魅力会议就是让员工的想法有系统地表达、有系统地整理、有系统地表决,有系统地落实执行,在执行中还会明确规定相关功劳。

所以,星野集团在转型过程中并没有假手外人、聘用大批管理顾问进场,而是动用前线的员工,让他们贡献创意,并落实成为创新实践。用户有时候并不清楚他们要什么,但前线员工却是最清楚的。即刻落实员工反馈,就是对他们最大的鼓励,不仅让他们有归属感,更让客户不断地有新鲜感。倾听顾客、聆听第一线员工建议,也是青森屋成为特色旅馆的关键。

简而言之,星野集团的“资源再脉络”系统性创新,就是其让37家旅馆起死回生的独门秘诀。在这一创新过程中,正负在一念之间。只要能够从劣势中看到转变为优势的“相对”性,深挖物质资源背后的文化含义,就能将有限的资源与当地历史人文结合,优雅转身,创造出更具创意的产品。此外,申请制的高管选拔计划,定期组织的跨部门“魅力会议”,也都是值得企业学习的服务创新管理制度。

文章根据萧教授于港大SEA“文创名家午茶会”分享内容整理

文章图片均来源于网络,如有侵权请联络

 

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萧瑞麟教授 Prof. Ruey-Lin HSIAO

 

台湾政治大学科技管理与智慧财产研究所 教授

新加坡国立大学商学院 客座教授

萧教授曾主持“欧盟FP7全球化研发计划”,调查欧盟企业在大陆的创新国际化作法,与英国牛津大学共同执行“城市未来计划”。他擅长跨领域研究,分析企业的创新脉络,产学研究涵盖:台积电、研华科技、故宫博物院(北京、台北)、电视大数据云计算和新媒体技术公司天脉聚源(北京)、具有百年历史的日本度假村管理公司星野集团、韩流演艺经纪(首尔)、英国文创策略(伦敦)等。其研究跨科技、服务、文创产业,遍及两岸、东南亚、日韩、欧洲等地。