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沈思永:三個故事讀懂傳統數據問題的解決之道

2017年9月6日

香港大學SPACE企業研究院客席講師、秒針系統研究與諮詢高級副總裁沈思永發表了名爲《傳統數據問題的解決之道通向更好洞察的新途徑》的主題演講,分享了秒針在研究與諮詢業務中發現的一些有趣的洞察,以及如何讓傳統企業的數據用一種新的渠道新的研究方法發揮更大的作用。
香港大學SPACE企業研究院客席講師、秒針系統研究與諮詢高級副總裁沈思永發表了名爲《傳統數據問題的解決之道通向更好洞察的新途徑》的主題演講,分享了秒針在研究與諮詢業務中發現的一些有趣的洞察,以及如何讓傳統企業的數據用一種新的渠道新的研究方法發揮更大的作用。
研究方法就是將被研究的消費者分成四組:有效曝光、無效曝光、聲稱無曝光和控制組(無曝光組)
研究方法就是將被研究的消費者分成四組:有效曝光、無效曝光、聲稱無曝光和控制組(無曝光組)
實例
實例
秒針獨特的多數據營銷評估方法
秒針獨特的多數據營銷評估方法
「態度」是營銷中重要的一環, 也是網易一直以來的標誌
「態度」是營銷中重要的一環, 也是網易一直以來的標誌
SUV 汽車「旅行」態度洞察(2016年8月)
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能夠發現官方態度與網民的差異, 指導品牌調整營銷策略
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KOL對於品牌的價值是個多維綜合體
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50%的長效微博內容來自明星發佈
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小紅書熱點在1 - 90天內的平均閱讀量趨勢曲線
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香港大學SPACE企業研究院客席講師、秒針系統研究與諮詢高級副總裁沈思永發表了名爲《傳統數據問題的解決之道通向更好洞察的新途徑》的主題演講,分享了秒針在研究與諮詢業務中發現的一些有趣的洞察,以及如何讓傳統企業的數據用一種新的渠道新的研究方法發揮更大的作用

全新的營銷活動評估方法 

以 Facebook 這樣的公司爲例,他們會對比曝光組和非曝光組之間的差異去瞭解一個品牌活動 KPI 的增長、評估一個活動,這裏面有很多研究。

品牌 KPI 的提升有兩大方法,第一種是以調研的方法爲消費者有沒有看到廣告,有或沒有是他腦海中的記憶;第二種是技術上識別廣告到底有沒有曝光,這是技術指標曝光。這兩種方式有好有壞,到底怎麼樣才能做得更好?調研領域裏所謂的聲稱曝光就是他說自己看到廣告,實際上他們可能看過廣告,也可能沒有看過。有一些有技術背景的公司,知道如何去識別實際曝光的時候,兩種人的區分就變成了:實際曝光組和調研聲稱曝光組。

我們思考一個問題,當廣告出現在你面前,可是如果沒有打動你,在你記不住的情況下,這個廣告曝光是有效的麼?不是的。所以從秒針的真實經驗,我們認爲真正有效的曝光除了出現在消費者的眼前,還要能讓消費者記得住。

研究方法就是將被研究的消費者分成四組:有效曝光、無效曝光、聲稱無曝光和控制組(無曝光組)

研究方法就是將被研究的消費者分成四組:有效曝光、無效曝光、聲稱無曝光和控制組(無曝光組)

於是,更好的研究方法就是將被研究的消費者分成四組:有效曝光、無效曝光、聲稱無曝光和控制組(無曝光組)。什麼是無效曝光呢?就是雖然廣告出現在他面前,可是他記不住,所以是廣告曝光無效的。聲稱無曝光則是廣告根本沒有出現在他面前,可是他的腦海裏好像看到廣告,可能記錯了。

實例

實例

無效曝光和聲稱曝光兩組人到底應不應該在分析的樣本里去瞭解?這裏我們發現兩個問題,第一,我們必須承認,從本質上而言,有些廣告,消費者確實記不住。第二,當我跟品牌或者品類有高關聯度的時候,比如我特別喜歡喝咖啡,也特別喜歡這個品牌的話,就算我看到另外的咖啡廣告,我也會認爲自己看過廣告;同樣,如果我對這個品牌或者品類不敏感或者關聯度低的時候,就算我看到了,我也記不住。所以,在評估廣告曝光效果的時候,我們應該把真正有效曝光的人羣同完全沒有被曝光的人羣對比,而不是這樣兩個人羣,因爲這兩羣人有太多的偏見。

通過研究可以發現,用無效曝光組的數據減去控制組的時候,數據是不穩定的,而用聲稱無曝光組的數據減去控制組的數據,則會讓我們大大低估了廣告曝光對品牌提升的作用。廣告曝光真實效果的評估,應該用有效曝光的數據減去真實的控制組數據。

秒針獨特的多數據營銷評估方法

秒針獨特的多數據營銷評估方法

以前,這幾組數據無法清洗乾淨的時候,我們沒有辦法很好地進行營銷活動效果評估。今天,我們有了技術的積累,進行了深入的研究、思考,做到了用新的方法進行營銷效果的評估。秒針的主張就是寧可捨棄一些樣本,也一定要清清楚楚地給出真實的數據,讓我們更好地做洞察。所以,我們應用數據的時候,不管是大還是小,都一定要認可每一個數據的優勢的同時,也肯定每一個數據的劣勢,尋找另外的數據,用新的方法去處理,彌補它的短板。

我們將廣告曝光監測數據、用戶行爲數據與在線調研數據打通,利用大數據的力量補足傳統調研在媒體碎片化時代裏難以精準獲取營銷觸點數據的短板。通過大小數據結合的方式來進行營銷效果評估,這是秒針獨有的優勢。基於此,我們爲廣告主提供更精準、有洞見、可落地的效果評估和診斷爲後續數字營銷活動優化累積知識和經驗。

正因如此,我們在做活動監測的時候,會將廣告曝光的監測數據與調研數據結合。用監測數據解決調研中的回憶偏差問題,用調研數據評估消費者對於品牌認知、品牌 KPI 提升的變化。同時,結合社交媒體數據讓我們能更好地瞭解活動聲量及消費者在網絡上做出的正負面評價,讓我們更好地評估社媒策略是否正確。最後,如果想要瞭解營銷活動帶來的電商轉化表現,我們也可以通過利用與京東打通的數據來分析。

 全新的社交數據洞察方法

社媒輿情數據有一個短板,就是我不知道數據背後的人是誰。做洞察,最基本的就是要瞭解你的消費者。當你不瞭解這個人的時候,你就沒有辦法真正瞭解他的態度、需求。

秒針內部有個獨特的數據庫叫 Social Panel,針對輿情數據的特殊性,建立了一個能夠代表所有網民的數據庫,對千萬量級的輿情表現進行長期跟蹤。當我們用這種方法,瞭解到這個人每天、每月都在說什麼、關注什麼的時候,你就真正開始瞭解這個人,瞭解他的態度,進行更深入的,以前的社交輿情數據沒有辦法做到的真正有意義的洞察分析。

當你瞭解一個人的「態度」之後,就能補足輿情數據的短板,更好地瞭解消費者。”

「態度」營銷

「態度」是營銷中重要的一環, 也是網易一直以來的標誌

大家都知道網易在前瞻性地推動「態度」營銷,就是通過將消費者的需求與態度結合,提升營銷效果。秒針作爲合作方,用創新的方法追蹤和處理社媒輿情數據,同網易一起去推動基於消費者的「態度」洞察,幫助廣告主實現更好地營銷效果。

最終,我們推出了「態度標籤」,利用大數據的力量實現了以前做不到的態度分析。以國產SUV 車型的態度標籤爲例,以前消費者的態度是什麼呢?很 LOW、質量不好。現在國產 SUV 代表什麼呢?性價比非常好,而且設計很好看,有些人甚至認爲外觀好於進口品牌的車型,質量也不錯等等。這就是態度的變化。

SUV 汽車「旅行」態度洞察(2016年8月)

SUV 汽車「旅行」態度洞察(2016年8月)

另外一個例子就是「旅行」。以前越野車在打廣告的時候,都是說去越野,去壯麗的山水中探險的廣告,但現在消費者的態度已經變了,提到 SUV,說起「旅行」的時候,是一種慢生活,是一種自我享受、追求自由的態度。這種態度的延伸與轉變是內在的,不僅是生活節奏的變換,更是對自己和家人「愛」的表達。所以進行態度洞察的時候,我們可以有兩方面的應用,一是爲廣告創意的策略、思考提供有價值的指導,另外就是幫助我們更好地找到相關的人羣,與之進行有效溝通。

秒針同網易進行「態度標籤」的合作始於 2016 年,那時我們就開始着手進行了一系列的大數據研究。到 2017 年,我們發現吉普開始在 SUV 領域應用以「家人」、「分享愛」爲標籤的態度洞察。這麼大的品牌將態度洞察應用於品牌營銷活動中,肯定是經過嚴謹的分析、研究之後結果。這樣的轉變給我了我們很大的啓發,我們發現用態度洞察彌補社媒輿情數據的短板這條路是對的,是被驗證過的,而且也證明我們基於大數據分析洞察的準確性不輸於小數據調研。

能夠發現官方態度與網民的差異, 指導品牌調整營銷策略

能夠發現官方態度與網民的差異, 指導品牌調整營銷策略

利用社媒輿情數據,我們可以幫助我們很好地區分 UGC(User Generated Content) 和 PGC(Professional Generated Content) 內容。UGC 來自消費者真實的自然分享,PGC 則是通過廣告,由品牌自身想要傳達的信息。當你區分開這兩組信息,結合我們的洞察能力和分析方法,就能知道品牌想要傳達的信息同消費者接觸到的信息是不是存在着差距。從差距中得出的洞察也能夠幫助廣告主在下一波活動中,有針對性地調整品牌營銷策略。

所以,大數據可以幫助我們更好地提升洞察力,爲新的產品概念產出,或者品牌建設提供更重要的指導價值。

 KOL 的價值測量

KOL 作爲一個新的渠道來衡量的時候還是要迴歸營銷本質,本質是什麼呢?廣告主認爲觸達很重要,我們怎麼衡量它的觸達能力?KOL 自己告訴你有千萬粉絲,你信嗎?說它有幾千萬閱讀,你信嗎?是不是有水軍在刷量?因爲數據不夠透明,所以我們充滿疑慮。

KOL對於品牌的價值是個多維綜合體

KOL對於品牌的價值是個多維綜合體

我們是如何解決這些問題的呢?首先,秒針擁有自己的 panel 數據,可以不依賴外界就獲得一手的真實數據,幫助我們瞭解 KOL 的粉絲裏面,哪些是真實的人,哪些是所謂的「機器人」。第二,當你瞭解這些人的時候,你就開始瞭解它的屬性,你會知道這些屬性跟品牌想要觸達的目標人羣的相關性高不高。

以前 KOL 會告訴你自己的粉絲大概喜歡什麼樣的東西,興趣偏好怎樣,是不是準確呢?我們沒有辦法很好地去驗證。現在我們可以用更科學的方法,利用自己的數據庫來跟蹤消費者,而不是依賴媒體或者 KOL 自己所說的,瞭解消費者的真實表現。

第三,每一個 KOL 在不同的品類裏,影響力是不一樣的。我們可以利用 Panel 數據瞭解到,KOL 在進行品類推薦的時候,是否具備足夠的公信力。

第四,我們還能有效分析內容價值和二次傳播能力,瞭解 KOL 的內容是不是擁有足夠的內容價值,帶來更多的互動,幫助我們賺到更多的觸達。

我們都知道微信頁面上的閱讀量顯示存在着一個問題,到了 10 萬+ 就不再顯示具體的閱讀量了,可真實閱讀量是多少呢,我們都十分好奇?大家可以猜一下 7 月份,微信閱讀量最高的文章是哪一篇。是這個——《馬雲無人超市今天開業!沒有一個售貨員、收銀員》,你們讀過嗎?1629 萬的閱讀量,這是從我們的數據庫裏得到的,這就是第三方能夠給你們看到的真實情況。

在這個領域裏,有很多所謂的經驗值,這些經驗很可能就是一種猜測,這些猜測是什麼呢?在微博、微信,一篇文章的 Reach(觸達)是不是在一到三天內就完成了,不再增長?可能大家都有這種感覺,但是我們通過秒針的 Panel 的數據告訴你,真實情況並不是這麼簡單的。以微博、微信、小紅書爲例,我們從Panel 中梳理了最近 30 萬條比較火的內容,去分析它們在發佈之後的 1 到 3 天裏的閱讀情況,得出了這樣一個結果:

“當文章/內容發佈後,微博有 42% 的內容在 3 日後被用戶閱讀到,微信和小紅書上的比例分別爲 21% 和 72%。”

爲什麼小紅書 3 天后的閱讀佔比這麼高呢?因爲它的本身的垂直屬性,而且很多人在使用小紅書的過程中,願意通過搜索的方式去尋找他想要看到一些信息。在這樣的情況下,自然地就有一些比較好的內容在相對比較晚的時間被用戶看到。

還有一些更有趣的,更極端的數據可以展示給大家。我們會去觀察在微信平臺內,一直被用戶觀看的超過 60 天的內容是什麼樣的。可以分成幾類,本地新聞或本地故事,搞笑、兩性情感等。我們發現搞笑內容在短時間內搶佔了用戶更多的注意力,但是本地故事、雞湯、兩性情感等內容則具備更好地二次傳播效果,容易成爲朋友圈裏經久不衰的熱門。

50%的長效微博內容來自明星發佈

50%的長效微博內容來自明星發佈

再看微博這邊,明星就是明星!比較長效的,一直被人們閱讀的內容。我們也把非明星產生的內容拆分出來,從數據表現上看,超過 3 天的長效閱讀內容,最多的是娛樂八卦,也是與明星相關的。

小紅書熱點在1 - 90天內的平均閱讀量趨勢曲線

小紅書熱點在1 - 90天內的平均閱讀量趨勢曲線

從小紅書的數據表現來看比較符合市場猜想,它的內容在 1 到 3 天的時候傳播率比較高,但 3 天之後持續到 90 天,仍然有人在閱讀這些內容,所以內容本身是有價值的。

我們在分析 KOL 的價值時,基本功一定要做好。目前行業裏很少看到有誰能做得比我們更好,秒針就把基本功做足了。我們通過對 KOL 的觸達能力,內容質量進行有效地評估,建立起一套科學的 KOL 價值測量體系,有效地幫助廣告主在每一波廣告活動投放前,進行策略優化指導。

 

沈思永先生 Mr. Albert Sim

沈思永先生

沈思永先生

秒針系統研究與諮詢副總裁、前華通明略(Millward Brown)董事總經理、前TNS研究總監

沈思永先生來自馬來西亞,他在市場研究和諮詢領域從業20餘年,其中在中國工作了11餘年。他不僅熟悉定量和定性研究方法,還善於將大小數據進行整合,並分析出極具商業應用價值的深度洞察。

沈思永先生現爲秒針系統研究與諮詢副總裁、負責公司研究與諮詢業務的戰略規劃與執行,並領導公司的諮詢產品創新。此前,他曾任馬來西亞TNS市場研究諮詢公司研究總監、華通明略(Millward Brown)北京公司董事總經理等職務。

沈思永先生堅信注重實效的創新是企業領先於市場的關鍵。秉承這樣的理念,通過營造開放、創新的企業文化,他成功地領導了一個本土公司與全球企業的合併,創造了10年持續增長的突出業績,不僅爲國際品牌落地中國服務,也爲衆多中國本土品牌的成長做出了重要貢獻。