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Michel Gutsatz教授:如何打造領導品牌

2017年10月31日

Michel Gutsatz教授

Michel Gutsatz教授
法國馬賽商學院教授、副院長

Michel Gutsatz教授是世界知名的品牌管理專家,現任法國馬賽商學院副院長,負責EMBA和MBA課程。此外,Gutsatz教授也是中歐商學院市場營銷學兼職教授。Gutsatz教授曾在法國著名的高等經濟商業學院(ESSEC Business School)任職,他首創歐洲第一個奢侈品品牌管理MBA課程,與歐萊雅、路易•威登、雅詩蘭黛、卡地亞、萬寶龍等國際知名品牌成爲合作伙伴。

在進入學界之前,Gutsatz教授曾擔任瑞士巴利集團(Bally)的人力資源與企業文化總監,也曾創立品牌諮詢與設計公司White Spirit並擔任董事總經理。Gutsatz教授現任品牌策劃公司Scriptorium的顧問,爲各種投資基金、奢侈品牌和大衆品牌提供諮詢。

Gutsatz教授畢業於法國艾克斯•馬賽大學(Aix-Marseille University),獲博士學位。

三方面入手提高品牌價值

Michel Gutsatz教授

Michel Gutsatz教授

Gutsatz教授說,奢侈品品牌並不等同於時尚品牌。對於很多人來說,奢侈品品牌首先是服裝或飾品時尚品牌,並且有穩定的質量;而時尚品牌需要不停地創造新的概念與產品,每一季都推陳出新,吸引消費者的注意。當經典的款式大賣,時尚品牌就變成了奢侈品品牌,無需創新了。雖然這種看法是對的,但是也常常會誤導大衆。因爲即使時尚品牌變成了奢侈品品牌,比如香奈兒(Chanel)和迪奧(Dior),他們還是需要每個季度推出新款。所以時尚品牌和奢侈品品牌雖有相關性,但本質是不同的。

Gutsatz教授認爲,打造奢侈品品牌需要從三個方面入手:消費者感受、產品製造、社會及個人行爲。在今天,消費者並不像過去一樣認爲奢侈品是“明顯的浪費”。他們認爲奢侈品代表了精緻社會裏的優質服務。從產品製造角度來說,如果製造商決定了產品定位是奢侈品,那麼就需要有精密的手工,精緻的銷售環境以及獨特的推廣方式來強調其品牌和品牌的核心價值。從社會及個人行爲角度來說,奢侈品品牌必須讓它的消費者在人羣中脫穎而出;消費者在擁有該產品時,能感到強烈的個人滿足感。一些品牌並非奢侈品牌,但是也可以從這三個方面入手,提升品牌價值。以Zara舉例,雖然它不是奢侈品品牌,但它的門店在每個城市的最佳位置,並每兩週上線一次最潮流設計,也可看作奢侈品品牌經營活動。Gutsatz教授認爲,21世紀的消費者越來越重視個性化體驗,而這個轉變意味着潛在的增長機會。無論從渠道、門店位置、門店主題、門店管理、客戶忠誠度建立以及能被客戶記住的品牌體驗等等,都需要加強對個性化的關注。

中國品牌需要建立的能力

Gutsatz教授認爲,中國的跨國公司在企業特有優勢較薄弱,特別是核心技術、組織和管理技能以及品牌。在發展全球性品牌時,中國企業的管理技能短板較爲突出。中國的企業文化裏面缺乏品牌管理這一部分。品牌管理的許多重要方面中國企業尚未完全掌握,包括建立品牌一致性、尊重知識產權、定價、質量控制、應用合同文化、管理創作者和設計師、建立良好的客戶關係等等。

Gutsatz教授認爲,以上能力可以通過與歐洲品牌和專家的合作來學習。有三個主要方法來實現這一點:第一個方法就是購買歐洲奢侈品牌,並與歐洲首席執行官合作,組建混合團隊(利豐集團旗下的Fung Capital公司走的就是這條路——任命LV前市場總監兼Escada前首席執行官Jean-Marc Loubier爲新收購公司CEO);第二個方法是採用藝術總監/首席執行官或首席運營官混合文化模式,雙管齊下管理品牌——一位中國人,一位歐洲人(例如麒麟珠寶背後的雙人組合:Guillaume Brochard,法國人,創始人/首席執行官,陳瑞麟先生,創始人/藝術總監;另一個例子是男裝品牌Sheji-Sorgere,它由中國服裝公司設立,由意大利設計師Francesco Fiordelli設計並由意大利公司Caruso製造);第三個方法是與歐洲品牌專家合作重新開發現有的中國品牌(上海佳華集團旗下的美容品牌佰草集採用此方法)。

這些品牌管理能力和技能是至關重要的,因爲中國正處於從“中國製造”轉向“中國設計”的過渡階段。2012年初通過的《紡織工業“十二五”發展規劃》中提出:到2015年前建立5至10個國際認可的中國品牌和至少100個國家認可品牌。同時還指出,應該加強品牌管理和品牌建設教育,以加強中國時尚業。

所以我們對想要創造世界級高端奢侈品牌的中國企業的建議只是三個字:買、租、學。

買:購買昂貴的品牌管理專業知識和/或購買品牌,並尊重他們的商業文化;

租:在品牌管理的各方面聘請國際人才;

學:在國際商學院的幫助下學習競爭對手。

 

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