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深度觀點 | 偏鄉僻壤再造桃源勝境——文創的商業奇跡

2019年4月3日

香港大學SPACE企業研究院3月初在杭州舉辦“文創名家午茶會”上,來自臺灣政治大學科技管理與智慧財產研究所的蕭瑞麟教授,啟發性地系統梳理了星野集團將地處窮鄉僻壤的青森屋改造成好評如潮的溫泉度假酒店的案例,他的分享內容,為文化旅遊、商業地產開發等產業的商機發掘、商業策劃,提供了卓有新意的借鑒可能。

1跨界創新專家蕭瑞麟教授

在日本,星野佳路與軟銀創辦人孫正義、豐田汽車社長豐田章男等人並列,被譽為“最值得向世界誇耀的日本企業家”。星野佳路是星野家族的第四代傳人,也是旅館業的傳奇人物。他把壹個原本囿於輕井澤的陳舊旅館,變成如今世界首屈壹指的度假酒店集團,不僅遍布日本,甚至延伸到印度尼西亞等海外地區。

 

之所以能夠打破資金困難、客戶稀缺等困境,讓旅館重獲新生,關鍵就在於,星野佳路能隨時隨地,將當地現有資源轉化為充滿想象力的文化創意。這種做法我們權且稱之為“隨創”,——隨手拈來的創意。也就是說,“隨創”是在面臨條件制約、資源有限等困境時,就地取材,通過資源重組做出充滿創意的東西。

 
偏鄉僻壤化身世外桃源——轉換資源之“資源再脈絡”

青森屋旅館位於偏遠的青森縣八戶,相當於是日本的“阿拉斯加”。星野佳路接手青森屋後的三年間,他讓這家原本瀕臨破產的傳統旅館起死回生,令平均客單價由5000日元提升到如今的16800日元!

在星野佳路看來,生活在東京的大都市人,或者來到東京的外國人,最想體驗的就是獨特的和式韻味。於是,星野佳路想到了“靜中取鬧”的做法,讓想要體驗日本文化的人來到青森屋,全身心地浸潤、徜徉在日本文化氛圍之中。

當地特色節慶“睡魔祭”,傳說由中國的七夕祭典演化而來,與當地習俗融合後,以燈籠作為祭典主體,意欲驅離“渴睡”的壞習慣,原只在每年8月1~5日舉辦。祭典的時間如此短暫,如何讓節日氛圍長存呢?星野將八戶及其他兩個地方祭典用完即棄的花燈、燈籠、舞臺全搬回到青森屋,布置在餐廳,將“睡魔祭”變成了固定劇目。

當夜幕降臨,住客們身著五彩斑斕的浴衣,載歌載舞,推動著巨大的睡魔燈籠遊行。表演每天晚上都會在名為陸奧祭屋的餐廳進行,不僅起著娛樂功能,也喚醒了日本都市人對傳統文化的感情。

 

2青森特色節慶“睡魔祭”

青森也是日本著名的馬匹產地。於是,青森屋推出了馬車巡遊。馬車夫身著古裝,吆喝馬匹前進,不時還會充當導遊,介紹園區的點點滴滴。旅客可以坐著復古馬車,欣賞森林公園中的風景,感受時光倒流,還可以到馬場去體驗生活。

 

3青森屋馬車巡遊,圖片來源於星野集團青森屋官網

隨後,星野又引進附近工匠,重新整修“南部曲屋”和日本經濟之父澀澤榮壹的舊宅。南部曲屋完整保留了早已失傳的古時青森原住民的特色民居——透過星野的保育,歷史文物得以活化重現。在南部曲屋中,大人可以在古老民宅裏圍著地爐享用早餐;小朋友則可以體驗青森縣工藝品制作的樂趣,讓人有如“穿越”。

這些回歸自然、溫馨場景的營造,恰到好處地緊緊扣住了都市人的期待與渴望,也成就了青森屋的重生。服務創新正是源於對顧客心理深入的把握,用最儉樸又不流於簡陋的方式,在不經意的時候給予顧客貼心的關懷。

任何物質資源的背後都有其文化屬性。要深挖資源,思考與當地歷史、文化品味優雅結合的文化創意,平衡顧客需求與當地條件限制,發展新服務,重新賦予資源新價值,才能實現“資源再脈絡”(resource recontextualization)的系統性創新。

無名溫泉變美人浮湯——轉變觀念,擁抱“相對”

青森屋位於古牧溫泉鄉內,古牧溫泉曾名噪壹時,然而彼時已乏人問津。溫泉含有碳酸氫鈉成分,據稱有軟化角質與滋潤皮膚的功效,因此被冠以“美人湯”的美名。然而,這對男性來說乏善可陳。

面對古牧溫泉的改造問題,星野曾想盡辦法但都不理想。直到有壹天,青森屋的員工望著溫泉前面的湖和旁邊的山水及瀑布,隨口說了句“好想在湖裏泡溫泉”。就這樣壹句話讓設計師靈感爆發,在靠近湖的地方做了壹個高低的視覺落差。

設計完成後,青森著名的八甲田、奧入瀨、十和田湖、白神山等自然景觀都化作眼前的風景。泡湯時,周邊的四時美景,流嵐星月映於水上,仿佛唾手可得。這個“浮湯”設計也因此連續四年獲得溫泉設計獎。
 

3“浮湯”溫泉,圖片來源於星野集團青森屋官網

 

回看青森屋的壹系列改造——睡魔祭是青森縣散落各處乏人問津的小節慶,是劣勢;但遠在三澤市的青森屋整合各地的祭典方式,轉化為歡愉不息的節慶氛圍,使當地文化被文創化,讓窮鄉僻壤變成世外桃源;廣大的荒林是劣勢,但運用復古馬車轉變為“森呼吸”的悠遊路徑,反轉為優勢。寂寂無名的古牧溫泉原本是劣勢,轉變為“美人湯”與“浮湯”名聲大噪。

任何困境之中都藏著機會。要讓資源發揮力量,必須學習先轉換資源的特質,才能轉換資源的價值,而關鍵就在找出劣勢資源變成優勢資源的“相對”角度。在陷入困境時,不要想到相反的事情,而是想到“相對”,機會就誕生了。這其實也就是企業絕地反擊或擴張增長的做法,即“轉念”:由思考相反性轉變為思考相對性,尋找創新機遇。
 

 

翻轉式的用人制度

在旅館重生過程中,最難的壹關就是人。低落的士氣,怨懟的心情,都是阻撓組織重生的攔路石。如何處理這些情緒,讓這些負面的情緒變成重生的能量?星野發展出壹套翻轉員工人生的用人計劃。

大多數旅館只讓員工專註於壹個職能,但星野則讓員工由單工種化轉變為多工種化,註重培養員工的復合能力。星野根據不同人的興趣、專長來分派工作,輪崗學習不同工作。在熟悉旅館各項工作後,員工能把各項能力重新組合,運用到各項工作之中。

例如,在廚房學會烹飪之後,當到了餐廳前場服務,遇到客人抱怨餐點的時候,便能明白該如何恰當處理,積極與廚房溝通。當員工能夠靈活交叉運用這些能力時,便能更好地跨部門思考如何解決客戶的問題。

青森屋員工的能力還不止於此。在睡魔祭成為青森屋的特色表演項目以後,整場演出由專業人士和旅館工作人員組成,可能剛剛還在上菜的服務員,搖身壹變就成為舞臺上敲鼓打鑼的藝人。

 

星野集團講求讓員工融入當地生活,了解當地文化。這既能提高員工的參與感,更能提升他們內心對於旅館的認同感和自豪感,把原本消極悲觀的員工變得更加積極主動。

定期召開的魅力會議

星野培育經理人方式也很不同,是采取美式足球隊的管理模式。每壹個主管都要扮演“隊長”的任務,重點是協調,而非控制。隊長必須要協調大家沖突的意見,研擬出作戰準則,讓大家知道何時傳球,何時進攻,在不同的狀況下又應該如何主動回應。想要擔任主管的人,必須主動提出專案。若執行有成效,建立了戰功,便可以有晉升的機會,不用熬年資。想擔任高階主管的人也要自己提出申請,被認可後開始參與培育計劃,像是領導統禦、溝通技巧、專案管理、策略管理、變革管理等課程。

通過這種方式,在接手青森屋後,星野便選拔出了敢於冒險、年僅32歲的佐藤大介前來負責旅館改造。佐藤大介的家鄉就在八戶附近,對當地的人文環境、優劣勢都非常熟悉,為後期的旅館改造做出了不少貢獻。

轉念與轉換,這兩種思維方式是高階主管所需要的技能,那麽如何才能將這些正向的思維方式落實到基層?星野的做法是利用魅力會議。他們會特意地讓員工定期召開跨部門的魅力會議。

這種魅力會議就像我們現在的研討會,但是重點在於星野要求所有參會的員工不能來自同壹部門。這種魅力會議的核心主題壹般會設置為“下壹季,我們如何讓旅館更有魅力?”員工們會就此展開討論,根據壹線的工作經驗來提出想法。主管會匯集這些想法,再征詢員工在有限的資源內應該首先改善哪壹方面,由員工們共同決定。

因此,星野的魅力會議就是讓員工的想法有系統地表達、有系統地整理、有系統地表決,有系統地落實執行,在執行中還會明確規定相關功勞。

所以,星野集團在轉型過程中並沒有假手外人、聘用大批管理顧問進場,而是動用前線的員工,讓他們貢獻創意,並落實成為創新實踐。用戶有時候並不清楚他們要什麽,但前線員工卻是最清楚的。即刻落實員工反饋,就是對他們最大的鼓勵,不僅讓他們有歸屬感,更讓客戶不斷地有新鮮感。傾聽顧客、聆聽第壹線員工建議,也是青森屋成為特色旅館的關鍵。

簡而言之,星野集團的“資源再脈絡”系統性創新,就是其讓37家旅館起死回生的獨門秘訣。在這壹創新過程中,正負在壹念之間。只要能夠從劣勢中看到轉變為優勢的“相對”性,深挖物質資源背後的文化含義,就能將有限的資源與當地歷史人文結合,優雅轉身,創造出更具創意的產品。此外,申請制的高管選拔計劃,定期組織的跨部門“魅力會議”,也都是值得企業學習的服務創新管理制度。

文章根據蕭教授於港大SEA“文創名家午茶會”分享內容整理

文章圖片均來源於網絡,如有侵權請聯絡

 

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蕭瑞麟教授 Prof. Ruey-Lin HSIAO

 

臺灣政治大學科技管理與智慧財產研究所 教授

新加坡國立大學商學院 客座教授

蕭教授曾主持“歐盟FP7全球化研發計劃”,調查歐盟企業在大陸的創新國際化作法,與英國牛津大學共同執行“城市未來計劃”。他擅長跨領域研究,分析企業的創新脈絡,產學研究涵蓋:臺積電、研華科技、故宮博物院(北京、臺北)、電視大數據雲計算和新媒體技術公司天脈聚源(北京)、具有百年歷史的日本度假村管理公司星野集團、韓流演藝經紀(首爾)、英國文創策略(倫敦)等。其研究跨科技、服務、文創產業,遍及兩岸、東南亞、日韓、歐洲等地。