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Kevin专栏 | 营销投资回报率 (MROI) ——五个有关回报 Revenue 的计算

2021年4月16日

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杨仕名 先生
香港大学SPACE企业研究院教务长(学务) 暨首席讲师

 

要完全了解营销投入能带来多少回报可能是很困难的事,因为有太多没法量化或计算影响的因素,例如天气,例如竞争者的反应等等。然而最少我们可以争取用一个合理的方法去估算,知道这方法的局限是什么,如何去作出诠释。使用同一个标准计算,有了基准,就可以通过一段时间的观察比较,分辨活动的效果,及营销投资的效率,从而调整不同的部署。营销投资回报率 (MROI – Marketing Return on Investment) 就是这样的工具,可是我们也发现在计算上面有几种不同的方式,互联网上流传的文章也会有不同的介绍,究竟这些方式谁对谁错?使用时有什么需要留意的呢?

最最简单关于投资回报的计算, 就是“回报/投资”看似简单但其实有很多需要留意的地方, 一篇文章写不完, 本篇先从五种有关回报的计算说起。

以毛收入 (Gross Income) 作为回报

回报这个词语的定义其实非常广泛,也不一定就等同收入。我们先看这个例子。

一家公司投了 10万元广告费,完成100万的销售, 他们计算的MROI是:

100万/10万 x100 = 10

看起来特别简单, 一目了然。相信有不少营销人就是这么算的,单一活动爱怎么算怎么算,可是 MROI 其中一个用途是用来作为基准, 或者作为选择不同提案或者评估的标准。使用毛收入作为回报, 也就是放在分子里, 因为包括了会变动的投入金额, 就没法作出公平的比较。毛收入其实不是真正的回报, 因为没有减去成本,举个例子, 我投入100块钱, 拿回100块钱, 100块钱可以叫做收入, 但回报是零!我投入100块钱, 拿回110块钱, 110块是收入, 但真正能算成收获的是10块, 这才是回报呀!

不管怎样, 毛收入是不应使用在回报率的计算, 因为它根本不是回报。笔者有学员上完课回去看看, 企业里的营销同事真的就把毛收入当成分子来计算了。

以毛利 (Gross Profit) – 毛收入减去主营业务成本作为回报

毛利的计算也可以有不同的定义, 其中一篇笔者看过的介绍MROI的文章建议用这样的公式在分子上“回报 = (毛收入 – 主营业务成本) (Gross Income – Cost of Goods Sold)”主营业务成本也有翻译为销货成本的,例如说售卖蛋糕的, 蛋糕的原材料, 例如面粉、糖、鸡蛋、黄油、调味料、馅料、 包装等都包括,还有直接人员成本, 直接生产成本都可以计算在里面。

所以MROI 的计算方程式变成“MROI = (毛收入-主营业务成本)/营销投入”,请留意, 由于没有制作面包根本就不会有产品, 也就是交易不会出现, 所以主营业务成本是不算在营销投入里面的。其他推广、 市场研究、外送、销售人员、CRM什么的才是营销投入, 笔者是持这个观点。然而也会有人觉得营销支出当然包括物品的生产成本, 理由同样是不制作面包也不会有生意,如果一直比较同种业务可能合理, 但如果要比较不同种类的业务并作出决策时, 主营业务成本的去掉, 有助计算清楚回报的规模。

这个方法比单以毛收入计算来得公平和合理, 因为与该次销售直接相关的去掉, 那才是真正从(其他)投资所带来的回报嘛。不过营销的支出呢, 这个也是每次会不同, 利用这样的方法来比较不是还会有高估或低估的情况吗?

以“毛收入 – 主营业务成本 – 营销投入”作为回报

真正的回报应该是把成本全去掉才正确, 不然仍然是高估了。下面这一张图虽然以财务的ROI作基础, 但清楚列明了几个变项间的关系,投资是要收回的, 减去主营业务成本, 再减去投资后剩下的才是真正的回报。

于是MROI的公式进一步变成“MROI = (毛收入-主营业务成本-营销投入)/营销投入”。如果看这张图的话, 主营业务成本还是建议去掉的。2017年6月, Harvard Business Review 由 Amy Galo 执笔的文章内 (附注1) 谈到的概念与这里所写的是一致的。

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减去自然增长Natural Growth和计算递增收入 Incremental Revenue

想要更进一步了解清楚营销的贡献, 也可以在分子, 就是回报那边减去因为自然增长而来的收入, 严格来说这不是因为营销而来的, 或者说没有营销生意还是会来的。这对于一些有固定客户来源, 而业务又有恒常增长的情况来说, 是值得把这些收入剔除的,尤其是牵涉到要投入新的设备, 或要在原来业务基础上引入新的服务等等, 那么要知道这个投资是不是符合公司要求的标准, 在计算收入时就该减去自然增长。

另外一种有些相似的情况是在原来的营销计划上增加新的投入, 在计算回报率时就应该把原来的收入和支出去掉, 单计算(预估的)递增收入, 同时营销投入也应该是以递增的技入作为分母,这样计算出来的MROI 与原计划的才有可比性。

加入客户生命价值 (Lifetime Value) 的预计收入

营销投入的特点是有些只有很短用途, 例如减价促销, 附送赠品等等;有些则必须是有长时间的投入才能生效, 好像CRM, 品牌工作等等;如果单以一次活动或一年收入来看有可能低估了贡献, 也可能失去了未来的机会。对于这种投入, 应该把客户未来一段时间能对企业带来的收入包括在内, 而其中的计算也包括很多的估计和假设, 例如客户留存率 retention rate、推荐率referral rate, 还有要计算现值时的折现率discount rate 等等。

MROI的计算可以是用在计划里作为评定是否可行的标准, 或者作为日后评估的准则, 这包括了很多的预估, 还需要企业对很多变项的定义。当活动或项目完成后, 也可以再次就MROI 计算, 这个是真实的结果, 用于评估表现, 也作为日后其他活动的参考。前后的计算准则和对一些变项的定义也应该维持一致。

单是关于回报这方面已经写了2000多字, 其实还有很多需要细致考虑的地方. 至于营销投入的考虑, 该包括些什么内容,以至MROI 的应用和局限, 都只能在下一篇再跟各位分享了。

 

附注:

Galo,Amy(2017): A Refresher on Marketing ROI, Harvard Busines Review.