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Michel Gutsatz教授:如何打造领导品牌

2017年10月31日

Michel Gutsatz教授

Michel Gutsatz教授
法国马赛商学院教授、副院长

Michel Gutsatz教授是世界知名的品牌管理专家,现任法国马赛商学院副院长,负责EMBA和MBA课程。此外,Gutsatz教授也是中欧商学院市场营销学兼职教授。Gutsatz教授曾在法国著名的高等经济商业学院(ESSEC Business School)任职,他首创欧洲第一个奢侈品品牌管理MBA课程,与欧莱雅、路易•威登、雅诗兰黛、卡地亚、万宝龙等国际知名品牌成为合作伙伴。

在进入学界之前,Gutsatz教授曾担任瑞士巴利集团(Bally)的人力资源与企业文化总监,也曾创立品牌咨询与设计公司White Spirit并担任董事总经理。Gutsatz教授现任品牌策划公司Scriptorium的顾问,为各种投资基金、奢侈品牌和大众品牌提供咨询。

Gutsatz教授毕业于法国艾克斯•马赛大学(Aix-Marseille University),获博士学位。

三方面入手提高品牌价值

Michel Gutsatz教授

Michel Gutsatz教授

Gutsatz教授说,奢侈品品牌并不等同于时尚品牌。对于很多人来说,奢侈品品牌首先是服装或饰品时尚品牌,并且有稳定的质量;而时尚品牌需要不停地创造新的概念与产品,每一季都推陈出新,吸引消费者的注意。当经典的款式大卖,时尚品牌就变成了奢侈品品牌,无需创新了。虽然这种看法是对的,但是也常常会误导大众。因为即使时尚品牌变成了奢侈品品牌,比如香奈儿(Chanel)和迪奥(Dior),他们还是需要每个季度推出新款。所以时尚品牌和奢侈品品牌虽有相关性,但本质是不同的。

Gutsatz教授认为,打造奢侈品品牌需要从三个方面入手:消费者感受、产品制造、社会及个人行为。在今天,消费者并不像过去一样认为奢侈品是“明显的浪费”。他们认为奢侈品代表了精致社会里的优质服务。从产品制造角度来说,如果制造商决定了产品定位是奢侈品,那么就需要有精密的手工,精致的销售环境以及独特的推广方式来强调其品牌和品牌的核心价值。从社会及个人行为角度来说,奢侈品品牌必须让它的消费者在人群中脱颖而出;消费者在拥有该产品时,能感到强烈的个人满足感。一些品牌并非奢侈品牌,但是也可以从这三个方面入手,提升品牌价值。以Zara举例,虽然它不是奢侈品品牌,但它的门店在每个城市的最佳位置,并每两周上线一次最潮流设计,也可看作奢侈品品牌经营活动。Gutsatz教授认为,21世纪的消费者越来越重视个性化体验,而这个转变意味着潜在的增长机会。无论从渠道、门店位置、门店主题、门店管理、客户忠诚度建立以及能被客户记住的品牌体验等等,都需要加强对个性化的关注。

中国品牌需要建立的能力

Gutsatz教授认为,中国的跨国公司在企业特有优势较薄弱,特别是核心技术、组织和管理技能以及品牌。在发展全球性品牌时,中国企业的管理技能短板较为突出。中国的企业文化里面缺乏品牌管理这一部分。品牌管理的许多重要方面中国企业尚未完全掌握,包括建立品牌一致性、尊重知识产权、定价、质量控制、应用合同文化、管理创作者和设计师、建立良好的客户关系等等。

Gutsatz教授认为,以上能力可以通过与欧洲品牌和专家的合作来学习。有三个主要方法来实现这一点:第一个方法就是购买欧洲奢侈品牌,并与欧洲首席执行官合作,组建混合团队(利丰集团旗下的Fung Capital公司走的就是这条路——任命LV前市场总监兼Escada前首席执行官Jean-Marc Loubier为新收购公司CEO);第二个方法是采用艺术总监/首席执行官或首席运营官混合文化模式,双管齐下管理品牌——一位中国人,一位欧洲人(例如麒麟珠宝背后的双人组合:Guillaume Brochard,法国人,创始人/首席执行官,陈瑞麟先生,创始人/艺术总监;另一个例子是男装品牌Sheji-Sorgere,它由中国服装公司设立,由意大利设计师Francesco Fiordelli设计并由意大利公司Caruso制造);第三个方法是与欧洲品牌专家合作重新开发现有的中国品牌(上海佳华集团旗下的美容品牌佰草集采用此方法)。

这些品牌管理能力和技能是至关重要的,因为中国正处于从“中国制造”转向“中国设计”的过渡阶段。2012年初通过的《纺织工业“十二五”发展规划》中提出:到2015年前建立5至10个国际认可的中国品牌和至少100个国家认可品牌。同时还指出,应该加强品牌管理和品牌建设教育,以加强中国时尚业。

所以我们对想要创造世界级高端奢侈品牌的中国企业的建议只是三个字:买、租、学。

买:购买昂贵的品牌管理专业知识和/或购买品牌,并尊重他们的商业文化;

租:在品牌管理的各方面聘请国际人才;

学:在国际商学院的帮助下学习竞争对手。

 

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